第二节 核心概念

一 二级传播假设（Two-Step Flow Hypothesis）

1940年伊里县大选研究这一不符合研究初衷和假设的结果，使拉扎斯菲尔德们发现二级传播在个体改变观点过程中的存在，并随即提出了一个相关的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后由这些人传到人群中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种二级传播的模式进行的。在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常，有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion Leader）”那里，然后通过意见领袖把信息传播到一般民众。前者是信息传达的第一阶段，后者是人际影响的第二阶段。这就是著名的两级传播假设。

这一假设的重点是意见领袖的中介作用，因此它与当时研究者认为的广播具有普遍魔力、媒体直接有效地影响个人的观点不同，与简单的“刺激—反应”传播模式中对受众的假设有很大的差异。这一新假设的背景与工业社会诸现实和理论相符，随着现代社会的发展，大众已脱离了早期孤立、无助、消极、脆弱的面目，而成为更加独立、主动的个体。与当时其他早期传播研究关注受众个体差异或传播内容差异不同，这一假设着眼于人际传播网络在改变个体意见和态度上的重要性。

传播学者德弗勒看到这一研究假设的价值和革新性，并将这一理论列为大众传播研究的里程碑之一：“最重要的理由是‘两级传播’的理念吸引了研究学者的注意……两级传播的假设开启了新的理论前景。在这之前，大众社会理论和魔弹理论都强调大众社会中个人的孤立，从未将社会因素视为重要因素。但是该研究发现，人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环”，甚至认为“两级传播虽是该研究（引者注，指伊里县大选研究）意外的发现，回顾起来，竟是该研究最伟大的贡献”。

二 意见领袖（Opinion Leader）

这一概念是卡茨、拉扎斯菲尔德等人提出的二级传播理论的核心。所谓意见领袖，就是信息从媒体（传播者）到受众（信息接收者）之间的那个收集、消化、中转信息的“消息灵通者”、实际的“信息把关者”。根据他们在传播过程中发挥的作用，我们也可认为，意见领袖是指那些能够非正式地影响别人的态度或者在一定程度上改变别人行为的个人，扮演着信息经纪人的角色，像一个个活动于信息流与影响流之间的辐射点，通过自身行动将媒体与终端受众真正连接起来。

虽然最早的意见领袖多指传统媒体环境下社会传播过程的关键人物，但今天，在网络传播中，这一概念并未过时，而且其解释力得以突显。早期此概念提出者对所谓意见领袖的“描绘”也依然有效：意见领袖不同于行政任命的领导人，他们只与舆论所涉及的社会领域相联系，而不仅仅取决于其社会地位。相反，他们往往有其“草根”性，是不同阶级民众的“自己人”。人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。意见领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，意见领袖是非正式的领导（比如社交媒体中的草根大V，段子手等），他们通过转达新闻信息积攒“人气”、培养“粉丝”并逐渐建立自己的公信力和声誉，当这些资本积累到一定程度，就会成为一种可交换的资本，比如扮演他人的出谋划策者，或观念、产品的推广者（微博一些大V时不时透露一下他们的养颜秘籍、孩子吃的奶粉等，往往比大投入的广告更得人心），其影响力常常超越大众传媒。

意见领袖的舆论引导力通常有明显的边界性，他们只是在一个或几个话题、问题或知识的传播活动中拥有话语权的“普通人”，其影响力往往也停留在这一个或几个对应的领域，离开这些领域，他们的影响力就会出现极大的下降，领袖地位不再。比如，公共事务、时尚议题、金融理财等方面皆有自己的意见领袖，而且在传统社会中互相重合性通常不高。在某一领域是意见领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为意见领袖。所以，意见领袖是相对的、可变的“位置”，它不执行个人终身制，在自己不熟悉的领域内充当意见接受者、信息追随者是必然也是现实。在一个群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。有人由此总结了意见领袖的一般特点：

（1）在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；

（2）比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；

（3）在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色；

（4）能够有第一手资料的人，增加现场感；

（5）生动化的表达易于与受众产生共鸣；

（6）名人效应、粉丝效应。

换句话说，意见领袖并非罕见，或者说在每一个社会阶层、社会群体中都有这样信息来源丰富、见多识广者的存在。因为大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

三 议程设置（Agenda Setting）

马尔科姆·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）通过对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行的调查分析，指出：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。

这个理论分为两个方面：一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。这一理论从另一个侧面说明了信息传播从信息生产到传播过程的可控制性，如果说以往认为这种控制主要是来自传播者，那么二级传播则有力地说明对信息的“控制”分布在信息传播的各个环节，其中作为中间媒介的意见领袖往往从自身的知识背景、兴趣取向或利益相关等原因，会对一些社会议题了解更多，背景知识也更丰富，同时，也更愿意或更主动地对接收的信息进行再框架与再传递。

关于议程设置理论的详细内容，参见本书第六章。

四 中介因素（Mediating Factors）

伊里县调查之后，拉扎斯菲尔德和卡茨等人又在购物、流行、时事等领域进行了大量研究，证明了伊里县调查中发现的一些现象是普遍存在的。1955年出版的《个人影响》一书总结了这些调查结果，并引入库尔特·勒温的群体动力学观点和研究，提出了中介因素的说法。这一说法给予二级传播理论以有力的理论及现实支撑。

从媒介效果研究的取向看，二级传播关注各种中介变量的研究，认为媒介之所以产生效果，是多种中介因素共同作用的结果。其中，意见领袖、首属群体和人际传播是三种最重要的中介因素。首属群体，即初级群体的影响力，在拉氏等人的研究中有明显的作用，“在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。”在小群体中，高黏性的人际关系在维系团体内的意见和情感一致方面发挥着重要作用，这种意见可能是对某一社会现象的看法，对某一团体成员的态度，也可以是对“介入”其现实生活的大众媒介内容的理解和反应。与这种高黏性成员关系相适应的，就是人际传播这种强调“在场”的传播交流方式。

更系统地讲，传播过程中的中介因素可分为以下几种情况：

（1）信息选择性接触机制。这一机制无须特意训练，这是个体根据个人喜好选择信息的一种本能，心理学将其分为三个主要层次：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这一机制的发现，有力地说明了受众对媒介或媒介内容并非相同对待，他们总会根据一些个人原因和倾向性，对一些信息产生某种偏好，而对另外一些内容产生回避甚至抵制，这些被回避的媒介和内容显然很难产生效果。今天网络传播中的信息订制、推送就是对这一信息选择机制的回应。

（2）媒介本身的特性。信息的媒介渠道不同，其效果也就不同。由此产生了大量关于媒介特性的研究，比如广播媒介的伴随性，信息传播的单向性，社交媒体传播的交互性，信息生产的共建性等。

（3）信息内容。传播活动的内容由各种语言的和非语言的符号构成，针对不同的内容，所适用的传递方法和技巧也存在差异，不同的符号组合自然也会引发受众不同的心理反应。

（4）受众本身的特点。不论多精准的受众定位，除了群体的共性、立场、观点外，亦需关注个体受众的既有观点和喜好、他们的人际关系、社会生活开展场景等影响因素。尤其是各类社会交往中广泛存在的各类意见领袖的作用，他们的介入会对大众传播效果的产生发挥重要的制约作用。