第一节 源起与意义

拉扎斯菲尔德，1901年出生于奥地利维也纳，犹太人。在学术兴趣移向心理学、传播学研究之前，曾在维也纳大学取得应用数学博士学位。1933年始，在洛克菲勒基金会等机构的资助下，他开始运用数学语言和模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，从而成为第一个使社会调查在大学实现制度化，并将数学方法引入社会科学研究的研究者。或许就是这种跨学科的背景，特别是统计、计算方面的长才，使他在诸多社会科学研究者中脱颖而出，在研究方法的创新与标准制定方面取得不俗的成绩。

一 伊里县大选研究

伊里县调查是拉氏设计的关于选民投票意向变化的实证调查，史称“伊里调查”（the Erie Research）。它有独特的时代背景：美国之外烽烟四起，第二次世界大战拉开帷幕；美国之内为了应对这一战事，罗斯福总统打破总统竞选常规，从1933年至1945年间，连续出任四届美国总统，成为美国历史上唯一连任超过两届的美国总统。在1940年大选之际，美国国内一些媒体开始出现反对他的声音，罗斯福能否连任成为一个引人关注的问题。拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学应用社会学研究所带着这一问题对1940年和1944年两次美国总统大选做了调查研究。1940年的研究设计沿袭当时大环境对媒体“魔弹论”的乐观看法，整个调查目的在于通过对选民态度的长期跟踪，尝试证明大众传播在影响投票决策中具有很大威力，而研究就是通过其独有的研究方法“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型去“竭尽全力判断大众传播究竟如何形成这种变化”。他们的研究数据表明，报纸的宣传对于选民是否投票选举罗斯福的决定，几乎不起什么作用。但正是这看似失败的研究结果，使拉扎斯菲尔德等人发现了影响个人选择的“秘密”。在选民中，总有一些特殊的人物，他们经常接触传播媒介，热衷选举和关心政治问题，能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响。后来，这些人获得了一个共同的命名：意见领袖（亦译为舆论领袖）。

4年后，研究小组根据调查和分析结果撰写并发表了《人民的选择》（1944），书中写道“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群”（拉扎斯菲尔德，1944）。虽有其他研究者对拉扎斯菲尔德的研究方法、测量方法、抽样技术、统计分析和实验方法等多个方面提出质疑，但其整体性、时代性的影响力已经形成。此研究的结论是跨时代的，它似乎完全否定了所谓媒介威力无比的旧思想，而支持一种新假说，即媒介效果甚微，它只是许多种影响中的一种。因为在被调查和访谈的选民中，大多数人早在竞选宣传之初就已经做出了怎样投票的决定。受调查对象中，只有约5%的人转变了立场。细究起来，他们的改变并非听从了大众传媒的宣传，而是来自个人的劝服影响——竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于个体生活圈内的亲戚、朋友、团体等扮演着信息（观点）辐射点角色的“意见领袖”们。研究者把传媒影响选民的模式进行了总结，即活化（激发潜在的倾向）、强化（固定已有的意见）、转化（影响缺乏主见的人）。该研究中，除了新的研究方法的实践外，拉氏们还有意识地将社会学、社会心理学的诸多因素渗透到传播现象的研究中，从此形成一种研究传统。

原本预设应在大选说服中起主导作用的媒体宣传，其效果被证明主要在于当其契合于选民既有的政治倾向时，会对相关观点和态度的深化起到同化、维护或催化效果，但没有证据表明它可以轻易改变受众原有的态度。由此，研究者尝试以一些新的概念和假说来解释整个研究的“失败”，如“既有政治倾向假说”、“选择性接触假说”、“两级传播”、“意见领袖”等。由于早期的表述只是大致概括了二级传播作为一个信息流动的过程，对意见领袖在其中的作用只解释了其作为信息“二传手”的角色，而没有适当挖掘这个角色在媒介与受众之间的实际影响，所以直到1955年，拉氏与卡茨一起才将修正过的二级传播理论再次以论文形式发表。

从1940年开始的十多年时间里，一些假设被证实，一些被摒弃，而二级传播的定义也不断被修改。但有一个研究宗旨一直被贯彻保持下来：在媒介传播过程中关注个人影响（personal influence）。他们不断推进的系列研究，不仅破除了“魔弹论”所谓“电台的威力”无比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的事实，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊个体的存在，并在此基础上提炼出了至今仍广泛影响着传播学研究的“有限效果论”、“两级传播论”等理论。

图 二级传播路线图（根据卡茨和拉扎斯菲尔德二级传播思想绘制）

二 概念演变与外部质疑

两级传播理论并非是一成不变，也称不上完美无缺：大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，不经过意见领袖；意见领袖与其追随者之间没有明确界限，他们之间更多的是分享信息；两级传播理论隐含认为大众传播媒介是意见领袖唯一的信息渠道，实际信息来源可能多样化；实际传播过程可能有多级；大众传播的功能主要是告知，人际传播在劝服方面更为有效；对缺少媒介的传统社会或对发达社会中充满危机与不安定的环境，该理论不适用等。

其实，当第一次大选实证研究结果出来时，并未引起拉扎斯菲尔德们的再考证兴趣，至于其中原因，卡茨曾这样解释：“由于这项研究的设计最初没有预料到人际关系的重要性，在这项研究的资料中，关于二级流动传播的内容记载得最不周全。”^[1]

也正因为早期的二级传播数据、结论和假设多属“无心插柳”之态，所以导致研究者们不论是对数据的掌握、分析还是概念的定义，都不是一步到位、一次成形，中间有一个渐近的发展过程。这一概念内在的发展、流动性阻止了一部分人对它的掌握和理解，也成为被批评的原因之一。比如赛弗林（Werner J.Severin）就曾认为“对二级流动传播模式的批评主要在于其最初的解释不够充分”^[2]，其隐存的问题就是数据和解释前后期的不一致性和修正性。

考虑到“意见领袖”和二级传播假设是在总统选举宣传之调查这一特殊政治活动中得出的结论，为了检验这些概念和假设存在的真实性，拉氏等人1945年在伊利诺伊州的迪凯特重复了上述调查。这些包括迪凯特调查（the Decatur Research）在内的后续研究，旨在验证《人民的选择》中提出的各种假说。同时，研究的重点逐渐集中于意见领袖对他人日常生活所做的市场营销、流行时尚、公共事务、看电影的选择等四个代表性问题决定上的影响。结果发现在时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的、扮演中介角色的意见领袖，甚至“意见领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层都普遍存在”。当大众传媒向匿名的、数量可观的群众提供某一信息后，它并非立即发生作用，而是只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，那些“不太活跃者”才被激发着做出决定和采取行动。这些研究，使二级传播的概念得到更多元的数据支持，进而改进假设本身。由此，卡茨和拉扎斯菲尔德通过更广泛的调查发现，既有政治倾向、选择性接触、意见领袖等概念的广泛存在。

在迪凯特调查的基础上，1955年两人合著出版了《个人影响》（Personal Influence），书中除了重新审视当年的一系列假设、概念外，也对二级传播进行了再定义：“‘观念’常常从广播或印刷品流向意见领袖，然后再流向人口中那些不太活跃的部分。”这一概念后来成国外《传播学概论》《大众传媒模式论》等传播学经典著作所引用。国内一些相关书籍的定义翻译和引介则多停留在1944年版本，即仍延续了“信息”一词在概念中的使用。有学者认为，这无疑会影响我们对这一概念的准确理解和接受。此外，此书也系统论述了何为传播中的“中介因素”，并阐述了四种主要“中介因素”的范畴和概念：选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆等）、媒介本身的特性、讯息内容及受众本身的性质等。

在前后两个版本的概念之间，主要变化看似简单，不过是一词之改：由“信息”向“观念”的变化。但其背后的逻辑是研究者对当时媒介效果研究中盛行的受众无差异效果理论，即对媒体“魔弹论”的反思和修正。相较之由媒介生产和定义的“信息”，“观念”一词包含更丰富的定义即参与者相互角力形成一种结论之意，换言之，它重点指向“是什么在媒介与大众之间影响了传播效果？”这构成了《人民的选择》的基调。卡茨把此书的三个发现总结如下：“（1）个人影响的作用；（2）个人影响的流动路线；（3）观点领袖与大众传媒。”^[3]

对二级传播的修正并不停步于此，拉扎斯菲尔德在1968年第三版《人民的选择》序言中，再次改进定义：“使用这个概念，我们意指大众传媒往往通过两个过程向受众传递信息。意见领袖读报或听广播后，会将过滤后的少量观点和信息，传递给那些不太活跃的人群。”^[4]新一次的改进旨在澄清“信息流”与“影响流”的区别。这个概念提出了两个过程：一是对信息的接收和关注过程；二是对影响或信息进行接收或拒绝的反应过程。拉氏引入了“流（flow）”的概念来指代信息传播由传播者到受众的“流动”过程，指出大众媒体只完成传播活动中的信息生产和传输的功能，即“信息流”；而影响的传递（影响流）则由中介者——意见领袖完成。二级传播模式的性质也得以澄清：一个关于影响传播的理论。吉特林（Todd Gitlin）曾指出：“卡茨首次命名了‘个人影响的’范式，并将其系统化，使其成为这个领域的核心。”^[5]