任务1　熟悉消费者市场购买行为

知识目标

重点掌握消费者市场和产业市场的概念与特点；掌握消费者市场和产业市场的区别；理解消费者行为模式及其影响因素；理解消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。

技能目标

能根据实际情况分析某类产品最终消费者的购买行为。

项目导入

案例：从“车坛常青树”桑塔纳透视中国人的消费习惯

素有“车坛常青树”之称的上海大众-桑塔纳，在2月份借春节黄金周之势，迅速地完成了06款和07款的市场切换，售价为7.98万元。业内人士表示，新增配置后的07款将直接冲击捷达、伊兰特等中级车。据悉，已有20年历史的桑塔纳系列，市场月销量依旧保持15000辆左右，其中仅普桑一个品牌月销量就保持在6000辆左右。

为什么会有如此强的市场号召力呢？也许能从这一事件上影射一点中国人的消费习惯。

1.中国人的消费习惯多属于节俭型

普通老百姓追求的是实惠、可靠，性能不断提高、价格不断降低的桑塔纳是正中下怀了。而且可以用三个词来形容桑塔纳：实在、实惠、实用。

2.不喜欢借钱或贷款买东西，特别是买车

虽然超前消费的观念已渐渐兴起，但能靠自己还是靠自己，谁都不愿成房奴、车奴，消费习惯是先存后花。况且，国内的情况是车子买了不断贬值，房子买了却是在升值，所以，但凡能凑够钱肯定就不贷款买车。

3.羊群效应，喜欢随大流

你买我也买，口碑传播应该是可信度最高的广告了。普桑作为一个成熟的产品，在性能和价格上都获得了广泛的认同，所以消费者就随着这份“认同”买车。

4.因循守旧，不敢尝试新事物

新的东西大多是厂家“自吹自擂”，未经市场检验，谁都不愿做“小白鼠”，特别是汽车这种需要高投入的产品。

5.房子比车更重要

央行曾调查过，从消费习惯看，大部分居民更倾向于先买房。房子是生活的基础，车是有了房子之后的享受。人们会租房住，但不习惯租车。房子可以尽可能漂亮、地段好，只要能承受，贵点也行。车子则要控制在预算之内，实惠、实在、性价比高才是主要的。所以普桑也就有了足够理由成为私家车中占有比例最高的。

思考分析：桑塔纳为什么有那么强的市场号召力？

1.1　消费者市场概述

图3-1为市场分类。

1.1.1　消费者市场的含义和特点

1.1.1.1　消费者市场的含义

消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。

1.1.1.2　消费者市场的特点

与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：

（1）需求的多样性　由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活环境的不同，因此对商品和服务的需要千差万别。

（2）需求的广泛性　消费者市场人数众多，范围广泛。

（3）需求的分散性　消费者购买单位是个人或家庭。

（4）需求的相关性　消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。

（5）需求的发展性　消费者需求具有求新求异的特征，要求商品的品种、款式不断翻新，有新鲜感，不喜欢一成不变的老面孔。随着科学技术的进步和消费者人均收入水平的提高，人们对商品和服务的需要也不断变化，呈现出由少到多、由粗到细、由低级到高级的发展趋势。

（6）需求的季节性　分为三种情况：一是季节气候变化引起的季节性消费；二是季节性生产而引起的季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

（7）需求的可诱导性　消费者需求是可以引导和调节的。通过企业的工作和影响，人们的消费需求可以变化和转移。

1.1.2　消费者的购买对象

1.1.2.1　消费品

消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。

1.1.2.2　消费者购买对象的分类

（1）依据人们购买、消费的习惯分类　可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

①便利品　便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。

②选购品　选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。

③特殊品　特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。

④非寻求品　非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。

（2）依据产品的有形与否分类　可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。

①有形产品　有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。

②服务　服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变、易消逝的特点。

（3）依据产品的耐用性分类　可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。

①耐用品　耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。

②非耐用品　非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低值易耗品。

1.1.3　消费者购买行为模式

1.1.3.1　消费者购买行为的含义

消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

1.1.3.2　消费者购买行为模式的构成

关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：

消费者市场由谁构成？（Who）　　购买者（Occupants）

消费者购买什么？（What）　　购买对象（Objects）

消费者为什么购买？（Why）　　购买目的（Objectives）

消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）　　购买组织（Organizations）

消费者什么时间购买？（When）　　购买时间（Occasions）

消费者在何地购买？（Where）　　购买地点（Outlets）

消费者怎样购买？（How）　　购买方式（Operations）

为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激-反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-2）。

从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。

1.2　影响消费者购买行为的因素

消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如表3-1所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。

1.2.1　文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。

1.2.1.1　文化的特征

①具有明显的区域属性；

②具有很强的传统属性；

③具有间接影响的作用。

1.2.1.2　文化因素的内容

文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。

（1）文化与亚文化　在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。

（2）社会阶层　社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

1.2.2　社会因素

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。

1.2.2.1　相关群体

（1）相关群体的概念　相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现为示范性、仿效性、一致性。

（2）相关群体的分类　相关群体可以按照不同的变量来分类：

①按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体；

②按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。

1.2.2.2　家庭

家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：

①家庭权威中心；

②家庭规模；

③家庭生命周期。

1.2.2.3　角色和地位

一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求；其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求；最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。

1.2.3　个人因素

消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性与自我观念的影响。

1.2.3.1　年龄与性别

年龄与性别是消费者最基本的个人因素，具有较大的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。

1.2.3.2　职业与教育

职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。

1.2.3.3　生活方式

生活方式反映了人们对花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。

1.2.3.4　个性与自我观念

每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向、乐观或悲观、自信或自卑、活泼或文静、适应或保守等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。

1.2.4　心理因素

消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。

1.2.4.1　动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件：一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。

消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。

1.2.4.2　知觉

按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

1.2.4.3　学习

学习是指人们经过实践和经历而获得的、能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化的相互影响而产生的。

1.2.4.4　信念和态度

（1）信念　信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消费者对企业产品或服务的信念可以建立在科学、经验、偏见、误传的基础上。

（2）态度　态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。

综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有兴趣等方面颇有用处。其他因素则受到企业及其市场营销活动的影响，企业借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。

1.3　消费者购买决策过程

1.3.1　消费者购买决策的参与者

根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，消费者购买决策的参与者形成以下五种角色：

（1）发起者　是第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。

（2）影响者　是对最后决策有直接或间接影响的人。

（3）决策者　是对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。

（4）购买者　是执行具体购买任务的人。

（5）使用者　是实际消费或使用产品或服务的人。

1.3.2　消费者购买行为的类型

根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂型购买行为、多样型购买行为、和谐型购买行为和习惯型购买行为。这四种购买行为之间的比较如表3-2所示。

1.3.2.1　复杂型购买行为

当消费者专门购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们就是在进行复杂型购买行为。

消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品等的购买都非常仔细。

1.3.2.2　和谐型购买行为

有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。

购买产品后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他产品的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者在购买之后对该品牌有一种满意的感觉。

1.3.2.3　习惯型购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入、无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。

在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。购买过程就是通过被动的学习而形成品牌信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作出评价。

营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：

①可以将产品跟与之有关的问题相联系；

②产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；

③营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；

④在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。

1.3.2.4　多样型（寻找品牌）购买行为

某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。

以购买小甜饼为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向购买另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。

1.3.3　消费者购买决策过程的阶段

消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为五个阶段：认识需要，收集信息，评估方案，购买决策，购后行为（如图3-3所示）。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。下面分别就这五个阶段进行分析。

1.3.3.1　认识需要

确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。营销人员在这个阶段的任务是：

（1）了解与本企业产品有关的、显示的和潜在的需要。

（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。

1.3.3.2　收集信息

消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：

（1）个人来源　如家庭，朋友，邻居，熟人。

（2）商业来源　如广告，推销员，经销商，包装，展览。

（3）公共来源　如大众媒体，消费者评比机构，官方公布。

（4）经验来源　如亲身经历和感受。

1.3.3.3　评估方案

消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：

（1）产品属性　是指产品能够满足消费者某种需要的特征。

（2）属性权重　是指消费者因各项产品属性的重要程度不同而对其赋予的不同权重。

（3）效用函数　是指描述消费者所期望的满意度随产品属性的不同而发生变化的函数关系。

（4）评价模型　是指消费者对不同产品和品牌进行评价和选择的程序和方法。

1.3.3.4　购买决策

（1）他人态度　影响力取决于三个因素：他人否定态度的强度；他人与消费者关系的密切程度；他人的权威或专业水准高低。

（2）意外因素　消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期价格、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就有可能改变。

1.3.3.5　购后行为

消费者购买了商品并不意味着购买过程的结束，因为其对于购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为，对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。

上述购买决策过程的五个阶段说明，购买过程早在实际购买之前就已开始，其结束不是在实现购买之时，而是在实际购买之后仍会持续一段时间。因此，企业的营销活动应注重消费者购买决策的整个过程，而不是仅仅局限于购买决定。购买决策过程的五个阶段是一种基本行为模式，并不是所有的购买行为都需要经过五个完整的阶段。

小知识

消费者权益保护

1.安全权：是指消费者在购买、使用商品或者接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。

2.知情权：是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

3.选择权：是指消费者享有依自己的经验、爱好、判断，自主选择商品或者服务的权利。

4.公平交易权：是指消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，并有权拒绝经营者的强制交易行为。

5.赔偿权：是指当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身、财产受到损害时，消费者有依法要求并获得赔偿的权利。

6.组团权：是指消费者享有依法维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。

7.获得知识权：是指消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

8.尊重权：是指消费者在购买、使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得尊重的权利。

9.监督权：是指消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。