任务3　掌握获取市场信息的方法

知识目标

了解文案调查法功能和特点；掌握实地市场调查方法；掌握市场抽样调查。

技能目标

能够运用市场调查方法获取市场信息；能够运用抽样技术进行合理的市场调查。

项目导入

案例：依靠信息开拓市场

有人说，机遇就好像野马，聪明者跃上马背，奔驰而去，愚笨者抓住马尾而被抛弃。扬州市亚太特种水泵厂厂长常庆昌属于前者。

一次，常庆昌看到两条信息：一条是据国家环保部门披露，近年来，我国境内年排放工业污水252亿吨，72％纳入河道。由于排污设施落后，全国污水处理量只占排放总量的2.1％，水污染造成每年高达3000亿元的经济损失；另一条是据国家科技情报部门的一项调查表明，由于我国水泵落后，每年需花大量外汇从国外进口，1988年至1990年，我国共进口泵类产品68194台，折合人民币11亿元，相当于我国222家大中型泵厂1989年的总产值。

常庆昌预感到我国泵业史上的一场革命即将来临。很快，新产品开发调研组成立。经过一年零两个月的拼搏，他们终于开发出属于自己的第一台潜式排污泵。经专家监测其使用效率高达78％，比普通国产泵高出30％左右，比国优标准高19％，比国际上使用效率最高的瑞典泵高3％，能耗比普通国产泵低1/3，使用寿命高5倍以上，价格却仅为进口的1/4。

常庆昌从报上读到一则消息：大庆油田一个万人住宅区排污设备被堵塞，污水排不出而泛滥。一位女职工不顾严寒跳进污水池排除阴井堵塞物。冒着严寒，常庆昌带着伙伴们来到大庆。大庆油田是一个管理极严格的单位，未经公认的产品不准随便使用。为照顾厂长的面子，大庆泵站管理所所长勉强答应在不破坏任何设施的情况下，让亚太泵试用1个月，费用亚太自付。常庆昌让专人将一台7.5千瓦的潜水排污泵送到大庆，运行几个小时后水位明显下降。所长将信将疑地说，你一台7.5千瓦的泵能抵上我们两台13千瓦的？许多同志当场把工作服、煤渣、手套等杂物抛进污水池，水泵不但没发生缠绕、堵塞情况，还将杂物全部顺利吐出。相关管理人员服了，一下子订了30台。《机电日报》还对此作出专门报道。

此时，上海宝钢正为使用进口泵备用配件和维修跟不上而伤脑筋。看了《机电日报》，他们找上门来，但看着低矮的厂房、简陋的设施，他们的心凉了半截。他们提出几乎苛刻的条件：只要两台7.5千瓦的而且要根据钢厂需要改装，1个月交货，第一次故障前的运行必须在3个月以上。

常庆昌毫不犹豫，当场签订合同。交货期前一天两台产品运到宝钢，试用3个月，没出任何故障，再试用3个月，仍然没出任何故障。亚太泵过关了。

20世纪90年代的第二个春天，国家正式批准宝钢兴建第三期工程，宝钢把全国从事市政工程的专家请到宝钢，对亚太泵进行论证，当得到一致肯定后，宝钢宣布，第三期工程装备的250多台排放设施将全部采用亚太厂的新型潜水排污泵，并把它列为宝钢一、二期工程进行污水排放设施的更新换代设备。

亚太一时间成为新闻热点，新华社、中央电视台、经济日报、机电日报等数十家新闻单位纷纷采访报道。常庆昌开心地笑了。

思考分析：“亚太”是如何成功地打开市场的？

3.1　文案调查法

3.1.1　文案调查法的功能和特点

3.1.1.1　市场信息的类别

市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。

（1）按市场信息负载形式分类

①文献性信息　如文字、图像、符号、声频、视频等。

②物质性信息　如商品展览、模型、样品等。

③思维型信息　如预测信息、对竞争对手的决策判断等。

（2）按市场信息的产生过程分类

①原始信息　是市场活动中产生的各种文字和数据资料。

②加工信息　根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。

（3）按市场信息的范围分类

①宏观市场信息　是关于企业外部经营环境的各种信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等。

②微观市场信息　是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。

（4）按市场信息的时间分类

①动态市场信息　反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。

②静态市场信息　是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。

3.1.1.2　文案调查法的特点

文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：

①文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集。

②文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。

③文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。

3.1.1.3　文案调查的功能

文案调查的功能具体表现在以下四个方面：

（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据

①市场供求趋势分析　即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15％的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。

②相关和回归分析　即利用一系列相互联系的现有资料进行回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。

③市场占有率分析　是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。

④市场覆盖率分析　是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。

（2）文案调查可为实地调查创造条件　具体表现在：

①通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。

②文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。

③利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以推算所需掌握的数据资料。

④利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。

（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查　实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。

（4）文案调查不受时空限制　从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。

局限性：

第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。

第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。

第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。

3.1.2　文案调查的渠道和方法

3.1.2.1　文案调查的渠道

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料，因此，文案调查的渠道也主要是这两种。

企业内部资料主要是企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：

（1）业务资料　包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。

（2）统计资料　主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。

（3）财务资料　财务资料反映了企业或劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。

（4）企业积累的其他资料　如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。

对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：

①统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。

②各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，他们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。

③国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。

④有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。

⑤各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。

⑥各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。

⑦国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

3.1.2.2　文案调查的方式和方法

（1）文案调查的方式　在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。

对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：

①具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。

②对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外的市场竞争日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。

（2）文案调查的方法　要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查询资料具有十分重要的意义。从某种意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查询方法，我们在此主要介绍文献性资料的查询方法。

①参考文献查找法　参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。

②检索工具查找法　检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检索工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种，现分别介绍如下：

a.手工检索　进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检索工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。

b.计算机检索　与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用；而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该经过加工和筛选，才能最终得出结论。

3.1.3　文案调查体系的建立

3.1.3.1　文案调查体系建立的必要性

企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的、系统地搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打下良好的基础。

目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，已成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作：

第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。

第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。

第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。

第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。

例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。

3.1.3.2　文案调查资料的储存管理和信息服务

（1）文案调查资料储存和管理方式　在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对这部分资料就需要加以合理储存与保管。文案调查料储存和管理方式主要有两种：一是经济档案式的储存和管理方式；二是采用电脑进行储存和管理。

①经济档案式的储存和管理方式　正像每个人都有自己的个人档案那样，为反映市场发展变化过程，便于企业科学积累资料，企业也应针对各自的特点为资料建立经济档案，这是文案调查资料管理的重要内容。

②电脑储存和管理方式　电脑储存和管理方式是把与企业经营有关的各种信息资料输入或用代码储存到电脑中，利用电脑对资料进行储存、查找、排序、累加和计算，这种方式不仅可以大大节省储存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。

（2）资料储存和管理要点

①储存方法　应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和储存做到经常化、制度化。

②储存工具　应根据资料性质和企业现有条件选择储存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录像机、电脑等。

③储存地点　储存地点应根据资料的重要程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。

④储存时间　要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高储存资料的质量。

3.2　实地调查法

3.2.1　访问询问法

3.2.1.1　访问询问的概念和类型

（1）访问询问法的概念　访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。

（2）访问询问法的类型

①按访问方式分类：直接访问和间接访问。

②按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问。

③按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查等。

3.2.1.2　几种主要的访问调查方法

（1）面谈访问法　面谈访问法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。

举例：个别面谈——用于商品需求、购物习惯等。

　　　群体面谈——请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析判断。

①面谈访问法的优点　回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。

②面谈调查法的缺点　人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。

（2）电话调查法　是由调查人员通过电话向被调查者询问有关问题的一种调查方法。

①电话调查的优点　取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等；可能在某些问题上得到更为坦诚的回答，例如，有些关于个人方面的问题，或者是对某些特殊商品的看法（如卫生巾、美胸品等），面访调查可能回答不自然或不真实，但是在电话调查中则有可能得到比较坦诚的回答；易于控制实施的质量，由于访问者基本上是在同一个中心位置进行电话访问，督导员或研究人员可以在实施的现场随时纠正访问员的不正确操作，例如没有严格按问答题提问、说话太快、吐字不清楚、声调不亲切或者语气太生硬等可能出现的问题。

②电话调查的缺点　抽样总体与目标总体不一致，抽样总体实际上是全体电话用户，而调查的目标总体可能包括所有有电话和没有电话的消费者，在我国电话的普及率还没有达到一个满意的水平，特别是在边远山区和农村，而发达国家可以达到95％以上，因此样本的代表性问题是我国目前实施电话调查的最大缺点；电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个人；电话调查受到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪；访问的成功率可能较低，随机拨打的电话可能是空号或者是错号，被访者可能不在或正在忙不能接电话，被访者不愿意接受调查等等。

（3）邮寄调查法　邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。

①邮寄调查法的优点　可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。

②邮寄调查的缺点　征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度较低的人不适用。

（4）留置问卷调查　留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。

3.2.1.3　访问调查方法的选择

四种访问法优缺点的比较见表2-2。

3.2.1.4　访问过程与访问技巧

（1）访问开始阶段　做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。

（2）访问主要阶段

●按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序进行访问。

●在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导和追问。

●在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。

●在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。

●在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。

3.2.2　观察调查法

观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。

3.2.2.1　观察调查法的特点

观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：

①观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料、研究市场问题的过程。

②观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。

③观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。

④观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。

3.2.2.2　观察调查法的基本类型

观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。

直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。

测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量，例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。

3.2.2.3　观察技术

观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。

观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。

3.2.2.4　观察调查法的主要内容

（1）观察顾客的行为　了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。所以，调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对商场的服务态度有何议论等等。

（2）观察顾客流量　观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。例如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理地安排营业员工作的时间，更好地为顾客服务；又如，为新商店选择地址或研究市区商业网点的布局，也需要对客流量进行观察。

（3）观察产品使用现场　调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。

（4）观察商店柜台及橱窗布置　为了提高服务质量，调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。

3.2.2.5　观察调查法的运用

观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：

（1）客观性原则　即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。

（2）全面性原则　即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。

（3）持久性原则　市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。

另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。

观察法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真作好观察记录。

3.2.2.6　观察法的优缺点

（1）观察法的优点　可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。

（2）观察法的缺点　只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机；观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。

总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。

3.3　实验调查法

实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。

实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较重要的实用意义。

应用实验调查法的一般步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。

3.3.1　实验设计

实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。

根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。基本的、常用的实验方案有：

（1）单一实验组前后对比实验　选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表2-3。

改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。

因此，单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。

（2）实验组与对照组对比实验　选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见表2-4。

从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130=250（百袋），新配方面包共销售了150+140=290（百袋）。这说明改变配方后增加了4000袋的销售量，对企业很有利。

实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。

（3）实验组与对照组前后对比实验　这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。例如，某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果（见表2-5）。

表中的检测结果：实验组的变动量1000万元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其他非实验变量的影响；对照组的变动量400万元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，因为对照组的商品配方未改变。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一种更为先进的实验调查方法。

3.3.2　实验调查法的应用

进行市场的实验调查，一是要有实验活动的主体，即实验者；二是要有实验调查所要了解的对象；三是要营造出实验对象所处的市场环境；四是要有改变市场环境的实践活动；五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。

实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败也有重要作用。如果所选的市场实验对象没有高度的代表性，其实验结论就没有推广的可能性。此外，由于实验活动要延续相当长的时间，还要有效地控制实验过程，让实验活动严格按实验设计方案来进行。

3.3.3　实验调查法的优缺点

实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。

实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择有充分代表性的实验对象和实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。

3.4　网络调查法

3.4.1　网络调查的基本知识

网络调查是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。

3.4.1.1　网络市场调研前瞻

进入数字化信息时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现，使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有力的资料。在市场调研技术手段方面，网络市场调研具有革命性突破，它能找到真正的消费者，而非笼统意义的潜在消费者和大众消费者。

3.4.1.2　网络市场调研涵义

网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。

3.4.1.3　网络市场调研优势

①网络调研的及时性，客观可靠性，共享性。

②网络调研的便捷性和经济性（低费用）。

③网络调研的互动性（交互性），充分性。

④网络调研具有较高的效率。

⑤快速答复，可检验性，可控制性。

⑥潮流领先者的确定。

⑦瞬间到达，无时空、地域限制。

⑧定制调研。

3.4.1.4　网络调研与传统市场调研之比较

网络调研作为一种新兴的调研方法，与传统调研相比，有很强的优越性（如表2-6、表2-7）。

（1）传统调研对网络调研的辅助作用　虽然互联网调研发展很快，以互联网为唯一调查媒介的网上市场调研公司不断应运而生，且取得了引人注目的成绩，但传统调研法仍是不可或缺的，特别是在一些经济技术不发达的国家和地区。然而即便在发达地区，传统调研法仍可以对互联网调研起到重要的辅助作用。

①定点测试。

②入户调查。

③计算机辅助电话调查。

（2）网络调研的不足之处

①它只反映了网络用户的意见。

②E-mail地址的缺乏。

③自由选择。

④上网匿名。

⑤多元化背景。

⑥在线注意时间较短。

⑦人与人之间情感交流的缺乏。

⑧多重选择答案的可信度。

3.4.2　网络调查的常用方法

互联网，是继电话以后又一伟大的信息沟通媒介，它几乎彻底改变了人们的沟通方式。作为以信息收集为主的市场调研，随着互联网的迅猛发展，也得到了空前的发展，利用互联网进行市场研究，自20世纪90年代以来越发热门。与其他调研方式相比，网上调研的费用低，速度快，可进行纵向调研，能够获得大量样本，还可以利用多媒体音像技术等，因此得到广大公司与被访者的接受和青睐。

3.4.2.1　网络调查方法

（1）电脑网络访谈法　电脑网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访谈法，是指在电脑网络上，使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的若干名网友在指定的时间登陆一个特定的网站而进行市场调查的方法。在网络已经成为信息传递必不可少的工具时，利用电脑网络进行调查可能成为一种潮流。被称为现代调查方法。我国已经有机构利用这种新的方法组织过市场调查活动。

①网络访谈法的步骤

a.选择调查对象　在需要进行一次网络小组焦点访谈的市场调查活动时，首先调查人员应该搜索其数据库，利用已有的顾客资料，按照既定的条件筛选可以作为访谈调查的受访者名单，建立一个受访者的数据库；然后向受访者发送电子邮件，邀请他们届时接受访谈。

b.事先通知访谈内容　凡进行电脑网络访谈，都应该事先知照参与访谈的对象，知照访谈的内容、要求和检查知照的结果。有的事先知照访谈指南或者调查的详细题目，以便访谈对象事先做好准备。

c.进行访谈　访谈主持人在指定的时间前打开网站迎接受访者，讲解问题和再一次讲解讨论要求，并且与他们进行轻松的交流。主持人通过在网络上输入讨论的问题来控制访谈。

②网络访谈法的优点

a.快速性　利用网络访谈法进行市场调查可以说是速度最快、最省时间的一种调查方法。据有的调查公司通过实践总结：从征选受访者到获得调查结果，并且进行信息资料的汇总和访谈总结，只需要5～6天的时间。

b.节省性　利用网络访谈法可以节省的费用有：会议室的租赁费用、使用仪器的费用、差旅费用、住宿费用、办公用品费用等。需要知识网络的费用和付给受访者的费用（其他方法也不能免）。随着电脑价格的下降和网络登陆成本的减少，网络访谈法费用将越来越节省。

c.接近无极限　使用网络访谈法可以使无论多远的受访者都可以在很短的时间内实现接近，而且可以与任何人进行接近，例如行动不方便的人或者有特殊特征的人士等。只要双方认为有接近的必要性，都可以实现接近，几乎不存在接近障碍。

d.真实性　在电脑显示器的遮掩下，受访者对别人而言都是匿名的，他们可以对任何问题开展畅所欲言的讨论；网络访谈法的隐蔽性，使任何想公布自己真实想法的人士都可以毫无顾虑地公开自己的秘密，而不会不好意思，除非他不愿意公开；受访者以一种完全放松的心态进行讨论。这对于市场调查机构而言，获得的应该是完全真实的回答。

③网络访谈法的缺点

a.样本数量有限　现在进行网络调查法的最大问题可能是样本数量的局限性。电脑的普及率小，上网的电脑数量更少，能够在同一时间登陆统一网站的人就更少。因此，如果市场调查的目的是针对大范围的目标对象的话，则不可能使用网络访谈法进行调查活动。

b.对象的不确定性　在进行网络访谈法时，你甚至不知道与你进行对话的是一个人还是一只狗，或者是一只大猩猩。实际上上网的人士中，数量比较多的人是青少年而不是成年人。因此，对市场细分和目标市场的选择而言，这样的调查活动可能完全没有帮助。

c.有待研究　利用电脑网络进行市场调查的方法和技术，仍然需要进行深入的研究。例如：对于这种方法的缺点应该如何克服？如何获得和分析除了语言文字以外的信息资料等？尽管已经有不少机构和人士在电脑网络上进行了各种各样的调查活动，遗憾的是目前仍然没有人对于网络调查进行真正的研究和评估。

（2）E-mail问卷调查法　E-mail调查法主要是指利用电脑网络调查对象的电子信箱进行问卷收发和完成市场调查的方法，也包括把一份简单的调查问卷以电子广告的形式，在电脑网络上进行公开调查的方法。进行E-mail调查时，调查主持者在自己的终端机上制定调查问卷，而后，或者按照已经知道的E-mail网址发出问卷（电子调查邮件），或者直接粘贴在自己的网站上。受访者在自己的信箱中或者电脑网络上看到问卷后，直接把答案寄回到调查者的信箱，或者立即进行点击回答。调查主持者通过事先设计好的软件程序进行调查结果的统计。

①主动问卷法　步骤：

a.建立被访者E-mail的地址信息库；

b.选定调研目标；

c.设计调查问卷；

d.调查结果分析。

例如，美国消费者调查公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给符合调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是哪些口味？你最需要哪些家用电器？”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4～25美元，并且每月还会从会员中随机抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。

②被动问卷法　被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。与主动问卷调研法的主动出击寻找被调查者相比，被动问卷调研法更像是守株待兔，此方法无需建立被访者E-mail地址信息库，在进行数据分析之前也无法选定调研目标，但他所涉及的被调查者范围要比主动问卷调研法广阔得多，几乎每个网民都可以成为被调查者。被动问卷调研法通常应用于类似于人口普查之类的调研，特别是对网站自身建设的调研。

例如，中国互联网络自身发展状况调查CNNIC（中国互联网络信息中心）每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”采用的就是采用被动问卷调研法。在调查期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）设置调查问卷的链接，如：新浪、搜狐、网易等，进行适当的宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。

（3）使用BBS电子公告板进行网络市场调研　网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。

（4）委托市场调查机构调查　企业委托市场调查机构开展市场调查，主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。

（5）合作方式的网络市场调研　由企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。

表2-8列出了网上调查的各种方法比较。

3.4.2.2　网络市场调研的内容

①网民基本情况调查：调查网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等等。

②网络用户的地域调查。

③网络用户的收入调查：收入调查是对企业市场营销的需要。

④网上竞争对手调查。

以上观点中我们更应注意的是：

（1）识别和了解访问者　营销人员必须采取适当的策略来识别和了解访问者，最简单的办法就是问卷形式。

（2）在企业网站上进行市场调研

a.通过监控在线服务保证决策的正确性。

b.测试产品的不同价格、名称和广告封页。

c.请求访问者反馈信息以更多地了解顾客的意见。

d.发送适当的信息给目标对象促使他们对企业感兴趣。

e.发送电子调查表单给目标对象。

f.使用电子邮件直接调查目标市场。

g.在报纸上和电视上发布调查问卷，通过电子邮件来搜索答案。

3.4.2.3　网络市场调研步骤

网络市场调研应遵循一定的程序。具体如下：

①选择合适的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针。如国外的Yahoo、Sohu，国内的263、Sina等，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。

②确定调研对象：企业产品的消费者；企业的竞争者。

③查询相关调研对象。

④确定适用的信息服务。

⑤信息的加工、整理、分析和运用。

3.4.2.4　网络调研应注意的事项

（1）认真设计在线调查问卷

①调研应强调是专门针对某个人的。

②用冷色调的表格来保护被调查者的眼睛。

③灵活使用图表、色彩及语气，使调研气氛活跃。

④简短调研，多张短页的效果强于单张长页的效果。

（2）公布保护个人信息声明

①应尊重个人隐私。

②自愿参加调研。

（3）尽可能吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查

①提供物质奖励和非物质奖励。

②寻找大家最有兴趣的话题。

③使用合适的电子邮件开头（开头应包含调查者及调查目的、奖励及调研指导）。

（4）尽可能多种调研方式相结合进行市场调查

①适当的问卷设计。

②有时间限制。

③选择合适的抽样方法。

3.5　抽样调查法

3.5.1　抽样调查法的基本知识

3.5.1.1　概念

抽样调查实际是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。

3.5.1.2　分类

抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。

随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体的分布情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。

非随机抽样不遵循随机原则，它是本着方便原则，或根据主观的选择来抽取样本。非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体。但非随机抽样简单易行，尤其适用于进行探测性研究。

3.5.1.3　抽样调查的特点

①从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力。

②抽样调查更节省时间，具有较强的时效性。

③抽样调查具有较强的准确性。

④通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高。

尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要。此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。

3.5.1.4　抽样调查的适用范围

①对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。

举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调查（如对森林木材积蓄量的调查）等。

②在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力、物力和时间达到满意的调查效果。

③运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。

④对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。

3.5.1.5　抽样调查中常用的概念

（1）全及总体和抽样总体　全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。

（2）全及指标和抽样指标　全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。

①全及总体平均数　是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。

②全及总体成数　是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品率或不合格产品率即是成数。

（3）全及总体方差和均方差　全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。

（4）重复抽样和不重复抽样

①重复抽样　又称回置抽样，是一种在全部总体中每个个体允许被多次抽中进样本单位的抽选方法，即每次从总体中抽取的样本单位，经检验之后又重新放回总体，参加下次抽样，使它仍有被抽到的可能性。在整个抽样过程中，总体单位数不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。

②不重复抽样　又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会了。在抽样过程中，样本总数逐渐减少。

（5）总体分布和样本分布　总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般来讲，当总体分布为正态分布，则样本分布也一定是正态分布，但当总体不是正态分布时，则样本是否是正态分布主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能接近于总体分布。

（6）抽样框和抽样单元　抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。

抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等。在没有现成的名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生，以提高样本的代表性。

3.5.2　随机抽样调查

3.5.2.1　含义与类型

无论是全面调查还是非全面调查，都有可能发生误差。调查误差是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数。一般有两种误差，即：登记性误差和代表性误差。

抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响：

（1）被研究总体各单位标志值的变异程度　总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差也就不存在了。

（2）抽取的调查单位数目　在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小；反之，则越大。当样本单位数扩大到与全部总体数一致后，也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。

（3）抽样调查的组织形式　抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。

3.5.2.2　等距抽样、整群抽样

（1）等距抽样　等距抽样又称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。

排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目无关的标志排队，例如在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关的标志排队，例如住户调查时，可按住户平均月收入排队，再进行抽选。

在排队的基础上，还要计算抽选距离（间隔），计算公式为：

抽选距离=N/n

确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。

例如：从6000名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排队，从第1号编至600号。

抽选距离=N/n=600/50=12人

如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位。如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号……

等距抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀地分布在全及总体中，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。

等距抽样也有一定的局限性，表现在：

①运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项复杂和细致的工作。

②当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末，而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性。

（2）整群抽样　在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批地抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。

整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽样误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。

当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。

3.5.3　非随机抽样方法

非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。在市场调查中，采用非随机抽样通常是出于以下几个原因：

①客观条件的限制，无法进行随机抽样。

②为了快速获得调查结果，提高调查的时效性。

③在调查对象不确定或无法确定的情况下采用，例如：对某一突发（偶然）事件进行现场调查等。

④总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时。

非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断抽样和配额抽样。

3.5.3.1　任意抽样

任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。

“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者，进行调查。例如在街头向行人询问其对市场物价的看法，请行人填写某种问卷等。

“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。

任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查。只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。

3.5.3.2　判断抽样

判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。

判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。

3.5.3.3　配额抽样

配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样首先是将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。与随机抽样所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观确定对象分配比例。

配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。由于抽样误差不大，只要问卷设计合理、分析方法正确，所得的结果同样值得信赖。而这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。