任务2 分析市场营销环境
知识目标
了解市场营销分析的意义；熟悉环境机会与威胁；掌握市场营销环境分析的内容。
技能目标
掌握企业营销环境的内容；熟悉运用SWOT分析企业面临的市场环境。
项目导入
案例：联想集团在向海外发展过程中的环境分析
联想集团在向海外发展的过程中，曾经对其所处的环境成功地进行了分析，从而制定出有针对性的营销战略，获得了快速发展。
一、宏观环境分析
1.技术背景：以中国科学院为依托的新兴电脑企业
联想集团的前身是中国科学院计算机公司，是1985年由中国科学院计算技术研究所20多名科研人员投资20万元创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港导远公司合作创办的。中国科学院计算技术研究所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。
2.政策背景：对外开放政策和科技体制改革的产物
中国科学院有100多个研究所，基本上是20世纪50～60年代按照前苏联模式建立起来的经院式的研究学府，偏重基础研究，忽视应用研究，科研工作与国民经济脱节。另外，由于过去国家实行对外封闭政策，使中国的计算机技术研究与发达国家拉开了距离。
3.经济背景：走向欧美市场是双方经济发展的共同需要
香港是国际贸易中心，商品经济发达，信息灵敏，渠道畅通，加上市场竞争机制和行之有效的企业管理方式，使它在吸收、消化最新技术，尽快取得经济效益方面具有突出的优势。如香港导远公司的优势就在于它了解市场行情，熟悉出口渠道。
二、行业环境分析
几年来在国内计算机行业的竞争中，通过技术服务产生增值的流通领域内的公司，可能会发迹一时，但实质上时刻被危险的阴影所笼罩。鉴于以上情况，联想公司就用汉卡作为促销微机的手段，努力建设销售网点并做好培训服务工作，使自己在计算机流通领域内站稳了脚跟。完全由自己开发并具有多种效益的产品，就是联想汉字系统，这部分产品占公司营业额的30％左右。公司的主营产品之一是微机，尽管它占公司营业额最大，但是微机的硬件部分全部依靠进口，于是，公司按照工价政策，同时也为自己能继续发展下去，决心研制自己的微机。
1988年，世界计算机市场已进入一个高速成长期，信息产业在全球呈现爆炸性增长，高技术产品更新换代和价格下降极快，生产成本对价格影响很大。此时要用战略眼光抓住市场，联想发现电脑主机板在整个电脑制造业中是个市场需求量大、利润率不高的产品，这就要求制造企业具有相当的技术实力，同时，电脑主机板在电脑行业中又属于劳动密集型产品，由于利小，国外企业一般不把主要精力和人才投放在这里。联想看准了这个机会，没有选择从电脑整机入手，与发达国家竞争对手正面交锋，而是选择了配套制造业，把我国计算机技术的精锐部队投向电脑板卡制造业。于是联想借助香港导远公司了解市场行情、熟悉出口渠道的优势，与其合作组建了香港联想公司，这成为联想又一个飞跃的起点。
思考分析：评价联想的环境分析。
2.1 市场营销环境分析的意义
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。还有像近期，国际上（主要是美国）要求提高纺织品关税和人民币升值，这对国内这些行业的企业无疑就带来了很大的威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供很大的便利。
所谓市场营销环境分析，就是通过对影响企业营销的各种内外因素予以确定评价，使企业领导者能审时度势，适时地采取对策，趋利避害，做出适应环境的决策。企业营销成功的关键在于正确地预测和把握市场营销环境的变化趋势，并结合企业的特点，通过对市场营销环境的调查分析，认识和掌握环境因素的变化规律，按照企业营销活动的目标，因势利导地制定出适应环境变化、利于自己发展和生存的营销战略。因此，分析市场营销环境的意义具体表现在以下方面：
（1）市场营销环境分析是企业营销活动的基础 企业的市场营销活动是在复杂的环境中进行的。社会生产力水平、科学进步的趋势、社会经济管理体制、一定时期的政治经济形势都直接或间接影响着企业的营销活动，左右着企业的发展。如果企业经营者只重视生产管理，忽视对市场环境的分析，在市场竞争日益激烈的今天，必然会使企业陷入困境。
（2）市场营销环境分析是企业经营决策的科学依据 企业的外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，是科学决策的必然条件。企业只有通过认真的环境分析，才有可能发现市场营销的机会，作出科学的决策，在生产经营活动中，使资源得到优化配置。
（3）市场营销环境分析是企业制定市场营销战略的前提条件 企业在市场营销过程中，要制定出正确的营销战略，必须建立在对市场环境的了解上，只有做到知己知彼，才能在市场竞争中充分利用机会，规避风险和威胁，取得最后的成功。
2.2 环境威胁与环境机会
企业环境的变化对企业营销活动的影响，主要有两个方面：一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。
所谓营销机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。凡是市场上未满足的需求均有可能成为企业的营销机会。
所谓环境威胁，是指营销环境中不利于或限制企业发展的各种趋势。对于环境威胁，企业如果不能及时发现并采取针对性的营销策略，就会影响企业的生存与发展。
任何企业都面临着若干营销机会和环境威胁，然而并不是所有的营销机会对企业都具有同样的吸引力，也不是所有的环境威胁对企业都构成同样的压力。因此，企业营销人员必须采用适当的方法，认真分析和评价环境因素给企业带来的机会和威胁，以便采取相应的营销对策。企业营销环境的分析，一般采用“机会—威胁”矩阵图来加以分析和评价（图2-1）。
图2-1 “机会—威胁”矩阵
具体方法和步骤如下：
第一步，根据企业自身特点归纳整理出若干影响企业营销的环境因素。
例如，某烟草公司通过市场调研了解到影响其业务的环境动向有：
①有许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。
②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
③许多国家的吸烟人数下降。
④这家公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟的方法。
⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。
第二步，评价各影响因素给企业营销带来的机会和威胁程度。企业营销环境分析组织者，可以通过调查的方法，首先选择若干名具有一定经验和判断能力的人员填写如表2-1所示的“机会—威胁因素程度表”。然后，通过计算，综合各调查人员的结果，评定各因素给企业营销带来的机会和可能造成的威胁程度。
表2-1 机会—威胁因素程度表
第三步，绘制“机会—威胁”矩阵分析图。“机会—威胁”矩阵图横轴代表威胁水平的高低，纵轴代表机会水平的高低。如图所示，“机会—威胁”矩阵图把企业分成了四种不同类型的企业：①理想型企业；②成熟型企业；③冒险型企业；④困难型企业。
第四步，根据企业所在的位置采取相应的营销对策。
2.3 企业对策
对企业所面临的市场机会和环境威胁，市场营销管理者应该采取什么反应或可采用什么对策呢？根据企业所在机会威胁水平分析图中的位置，可分别采取不同的对策。
2.3.1 理想型企业
这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。
2.3.2 成熟型企业
这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机会。
2.3.3 冒险型企业
这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平的措施，使企业向理想企业转化。
2.3.4 困难型企业
这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。