2.1 搭建运营转化3.0系统

在多年的企业咨询过程中，我发现每一个成功的背后，无一不是基于一个至简的“道”—— 重视用户。我深知，用户不是一个冰冷的数字，更不是“流量”，而是一个个有情感、鲜活的个体。一个品牌，要想有生命力，一切运营转化动作，一定是以用户为基点。基于这种“重视用户”的理念，我结合自己曾在360智能硬件部门两周引流涨粉33W的用户增长经验，以及在跟谁学商学院单月营收超百万元的运营转化方法，同时在上千万元营收成绩的验证下，研究出了一套“搭建运营转化3.0系统”的方法论。为帮助大家理解，下面分别介绍一下运营系统1.0、运营系统2.0与运营系统3.0。

运营系统1.0：重视流量

在介绍运营系统1.0之前，首先说一个大家已知道的公式：如图2-2所示，销售额=流量×转化率×客单价。流量，即到访客户的数量；转化率，即成交客户的比例；客单价，即每个客户消费多少钱。

在运营系统1.0体系中，企业重视公式中的流量，关注快速成交，错误地认为引流就是买流量，成交就是卖正价产品，因此忽视了流量进入之后用什么平台承接、如何让同一个客户多次成交等细节。这种单一成交思维，可能会导致流量的有效利用率低、转化率低、无复购等问题。

引流不等于买流量（真流量思维VS假用户思维）

如果问“增长官”用户思维和流量思维哪个最重要？大部分人都会回答用户思维更重要。但实际他们口中的“用户思维”只是说说而已，观察他们的工作方式就会发现，大部分人仍在使用流量思维。因为在流量思维驱使下“买流量、卖产品”的打法足够简单，只要流量足够多，转化率低点也无所谓。他们用大把的钱拿来买流量，因为不买流量，生意就很难继续。

但如今这种“买流量、卖产品”的打法已经失效。一方面，流量成本越来越高：随着互联网人口红利消失，市场竞争加剧，导致流量平台都赚得盆满钵满，相反大部分企业却陷入流量困境，在生死存亡的边缘上苦苦挣扎；另一方面，投放效果越来越差：不管是搜索引擎，还是信息流、网盟，或是首页、开屏、转化率下滑的都很明显，用户留存也不理想，ROI（投资回报率）远达不到KPI（关键绩效指标）要求。企业在不能够保证超高转化率的情况下，买流量的成本已经大于利润，着实是个亏本买卖。

一位投资经理说：“前几年手头宽松的时候，投了不少项目，现在发现那些依赖买流量的项目基本上都死了。不赚钱的项目，不能自我造血的项目，现在我们都基本不看了。”这对想融资买流量的公司而言，无疑是个噩耗。

成交不等于卖正价产品

一切成交都源于信任，在运营系统1.0体系中，企业只关注于卖正价商品，而忽视了成交是一个信任递增的过程，在没有任何信任基础的情况下，买来的流量很难成交正价商品，最终就导致了流量浪费。

对大多数企业来说，烧钱买流量、卖正价产品的策略并不可持续，于是企业开始转变思维，向运营系统2.0迈进。

运营系统2.0：重视流程

与运营系统1.0单一的重视流量相比，运营系统2.0更加重视流程，如图2-3所示。

在影片《杜拉拉升职记》中，人力资源负责人在对新人培训时讲过一段话值得深思：“在DB（Date Base，即资据库）全球五百强企业，做什么事情都要有SOP，也就是管理上我们常说的‘标准作业流程’。简单地说，一个人在DB企业走路是先抬左脚，还是右脚，每次抬多高，每步花多长时间，都是可以在SOP里找到依据。”有一套完整的SOP固然是好事，但运营体系2.0过于强调流程本身，只关注员工的行为，而忽视了用户的能力以及如何激发用户的自发行为。

运营系统2.0，企业管理者用系统化思维搭建了一个由引流——裂变——成交——复购——转介绍五个流程组成的运营体系，并且不断地梳理、优化SOP，让所有的运营动作都有章可循。值得高兴的是他们终于意识到企业增长不仅仅可以依靠引流和成交，还可以通过裂变、转介绍、复购等方式实现企业增长。

运营系统2.0是一套机械性运营体系，其好处在于稳定，坏处也同样是稳定。在运营体系2.0思想指导下，可以预测到能够进入多少流量、成交多少用户，但是流量很难出现指数型增长，所以整体的营业额也很难有大幅度提升。

运营系统3.0：重视用户

区别于运营系统1.0、运营系统2.0的流量转化思维，只关注流程，不为用户赋能，运营系统3.0更重视用户，如图2-4所示。可以预见的是，企业获取一些流量，再乘以转化率，最后的转化一定是“线性增长”。但如果企业想要更上一层楼，做到“倍速增长”，这样做肯定难上加难。如何打破这种局面？答案是搭建运营系统3.0，构建“生命型运营系统”。

运营体系3.0将上文提及的公式：销售额=流量×转化率×客单价进行了转变，如下所示：

销售额=流量×转化率×客单价×复购数

公式中加入了一个重要的变量就是“复购数”，对于任何一个商业模式而言，复购率都是重中之重，甚至可以断言，没有复购的商业模式都必将把大量的利润让利于渠道，而自己的利润率将会越来越低，没有复购等于慢性自杀！如图2-5所示为不同复购数对营业额的影响。

如果想提升复购率、客单价、触达率，就一定要搭建完善的持续增长运营体系，建立自己的私域流量池。从而对用户进行低成本的多次触达，让用户不断提升对品牌的信任感，这样才能提高他们的重复购买意愿，甚至购买更高定价的产品。

为了业绩提升，大部分“增长官”只关注横向增长，也就是增加流量，流量多转化也就多。如今，流量不容易获取，成本越来越高，企业更应该关注单个流量的纵向利用深度，实现单个客户的多次触达，提高每一个节点的转化率，让每一个流量的价值实现最大化。只要转化率足够高，我们就可以不断扩大流量入口，实现低成本获得可持续流量的终极目标。

很多聪明的“增长官”已经开始“两条腿走路”，“一条腿”是在原来的渠道上继续花钱挖掘想要的流量；“另一条腿”是不断将粉丝私有化，沉淀下来形成自己的私域流量池。不断挖掘流量池里的潜在用户，通过好的产品、服务和互动来促进用户进行更多的复购，同时还可以通过裂变分享让老客户带来更多新客户，通过这种方式会不断地把用户积累在自己手里。

关于增长常见的四大误区

误区一：引流=买流量

相对于自己做内容、做活动引流，人们更愿意把投资人的钱烧到流量平台上做广告，如线下广告、信息流广告等。广告做了肯定会有效果，但是现在流量红利期已过，流量成本越来越高，靠买流量很难获得可持续发展。

误区二：用户增长一定是越快越好

“增长官”的职责是将用户贯穿在产品的整个生命周期之中，实际上在业务不同的生命周期，增长的策略也是大不相同的。比如，在产品发展初期，应该聚焦的是怎样找到满足用户需求的核心功能，如果这个阶段盲目地做大量增长，没有做好用户体验，最后，终将发现那似乎要“火爆”的产品仅仅是昙花一现。

误区三：流量暴涨，但没有系统承接变现

针对企业获取流量存在的问题，可以将其分为两大类，第一类是运营体系1.0，永远缺流量，一直在烧钱买流量，但不知道如何引流；另一类是运营体系2.0，可能通过活动、裂变获取了很多流量，但是不知道如何提高转化率。企业为了获取更多流量，投入了大量的人力、物力、财力，并花费大量精力去做促销活动，终于等到了流量暴涨，却没想好如何从这些泛流量中挖掘出潜在用户，再把这些潜在用户转化为真正能产生消费的客户，导致最后真正买单的寥寥无几，转化率可能都不足5%，造成了非常严重的流量浪费。究其原因，是企业没有搭建好可持续增长的运营体系，员工不具备系统思维。

误区四：增长=裂变

很多人认为增长就等于裂变，只要裂变做得好，就可以实现增长目标。但通过裂变进入的客户大多都没有经过精准筛选，如果不对其进行核心用户筛选、对核心用户进行精准化运营，很容易造成转化率低、复购率低、转介绍率低，最终增长目标就难以达成。以下进行具体阐述。

第一，用户转化率低。还没进行转化、变现，用户就流失了。不仅没有带来增长，甚至拉新、裂变时砸的钱也都打水漂了，可以说是赔了夫人又折兵。

第二，用户复购率低。复购可以降低获取新用户的压力。在如今获取客户成本高涨的情形下，没有复购是非常致命的。

第三，用户转介绍率低。转介绍可以理解为口碑裂变，它是裂变中最高级的一种打法。如果不注重用户的精细化运营，很难实现转介绍，实现口碑裂变。

想要突破当下增长瓶颈，不能局限于裂变这一个环节，需要的是全新的思路和系统打法。