2.1 创新理论的形成与发展

2.1.1 创新理论的创立

创新是一个发现的过程，是现代企业和经济活力之源。现代国际竞争中，创新是企业和国家竞争战略的核心。发达国家的企业政府和经济学界都把创新放到了前所未有的战略高度。在英文里，创新（innovation）一词起源于拉丁语里的innovare，意思是更新制造新的东西或改变。美国哈佛大学教授约瑟夫·熊彼特（Joseph A.Schumpeter）第一个从经济学角度系统地提出了创新理论。熊彼特在其1912年出版的德文版著作《经济发展理论》一书中，运用创新理论解释了发展的概念，成为创新理论的奠基人。

熊彼特的贡献，一是将创新（Innovation）概念首次引进经济学，并成为经济学中的一个重要概念；二是提出了以创新为核心的经济发展理论，奠定了创新理论研究的基本框架。熊彼特的创新理论中，“创新”概念具有特定的内涵，是指建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的生产要素或生产条件的“新组合”引入生产体系。包括五种情况：“①采用一种新产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。②采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未经过经验检定的方法，这种新的方法决不需要建立在科学上的新的发现基础上；而且，也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。③开辟一个新的市场，也就是有关国家的某些制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。④掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。⑤实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

熊彼特的“创新”概念具有两个重要特征。第一，创新是一个相当宽泛的概念，包括各种可以提高企业资源配置效率的新活动，这些活动可以是技术性的，也可以与技术无关。事实上，熊彼特所描述的五种创新，大致可以归纳为三大类。一是技术创新，包括新产品的开发、产品性能的增加、新方法新工艺的采用；二是市场创新，包括销售市场创新（包括新供给来源的获得及新原材料、半制成品的利用）；三是组织制度创新包括变革原有组织形式及建立新的经营组织等。第二，在熊彼特看来，创新的实质是“企业家对生产要素的重新组合”。“新组合”成为熊彼特理解创新、进而理解企业和企业家的一个关键词。“我们把新组合的实现称为‘企业’，把职能是实现新组合的人们称为‘企业家’”。换句话说，只有不断实现新组合、不断创新者才是企业家。“新组合”的思想不仅说明了创新的要素性和结构性，即资金、技术、设备、人员等生产要素的重新组合以实现创新，而且还揭示了创新的过程性和集群性，“因为新的组合，不是像人们依据一般的概率原理所期望的那样，从时间上均匀分布的——按照这样一种方式，让人们能够选择等距离的时间间隔，在每一时间间隔里可以安置实现一个新的组合——而是，如果一旦出现，那就会成组或成群地不连续地出现。”也就是说，创新并不是从旧组合中渐进地、不断调整而产生，而是间断地、通过“创造性破坏”而出现，进而实现经济周期性发展。

然而，熊彼特所说的创新过于强调经济学上的意义。如果从创新管理和商业意义来看，上述定义过于严格，以致忽视了商业上与初始创新至少具有同等经济价值的渐进创新。在创新管理中，我们把对现行技术和生产系统的改进、产品质量的提高与特性的改进，以及企业更新也看作是创新。美国的管理大师彼得·德鲁克（Peter F Drucker）进一步指出，创新可以认为是“使人力和物质资源拥有新的、更大的物质生产能力的活动”[38], “任何改变现存物质财富，创造潜力的方式都可以称为创新”, “创新是创造一种资源”[39]。因此，按照德鲁克的观点，创新决不仅是一项原有产品和服务的改进，而是提供与以前不同的经济满足并使经济更加有活力的创造性的活动。

二战后，计量经济学的广泛应用和产权理论的兴起，给创新理论在两个方面的发展提供了新的理论支撑。其一，技术创新与扩散、技术创新与市场结构得到了深入研究，综合成以技术变革和技术推广为对象的技术创新经济学。其二，道格拉斯诺思等人把产权理论和交易费用概念引入到对制度形成和制度变迁的分析中，形成制度创新经济学[40]。此外更有许多学者将创新理论扩散到组织、管理、营销等各个领域，提出了众多相关联的创新理论分支[41][42]。

2.1.2 营销创新理论的演进

营销成为一门独立的学科始于20世纪初的美国。但直到50年代营销研究才开始超越流通领域，与企业的整体的经营管理活动密切结合起来，并且得到广泛的应用和发展。

所谓营销创新，是指企业为实现其经营目标，其营销行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面的更新、改进和完善[43]。事实上，营销观念的创新和营销组合的创新是最大限度的创新，同时，后信息社会营销观念的创新也达到了一个新的境界。

1．营销观念的创新

现代营销观念创新的路径是沿着两条线索展开的：一是以顾客价值为基础，其目的是尽量满足消费者利益最大化，进而实现企业的发展；二是以社会价值为基础，其目的是让企业承担更大的社会义务或道德责任，从而把赢利目标和价值追求有机结合起来[44]。

实践中，更多的研究者将精力集中于以顾客价值为基础的营销创新领域，在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形色色的新理论、新技术。而以社会价值为基础的营销创新则提出了社会营销、绿色营销、道德营销等方式。在20世纪50年代和60年代，营销这一领域属于销售导向，重视个人推销。70年代到80年代中期，营销进入顾客导向时代，这时重视的问题有市场细分化、目标市场选择、产品定位及营销组合等，营销成果则是依据市场占有率、市场地位、以及市场成长率之类的指标衡量。80年代中期至今，营销处于个激烈变动的时期，众多新的营销概念如雨后春笋般不断涌现出来，包括社会营销、绿色营销、生态营销、关系营销、服务营销、网络营销、理念营销、整合营销知识营销、文化营销等等。

2．营销组合的创新

市场营销学的发展历史是不断创新的历史，鲜明地体现在市场营销组合的演进过程中，大体经历了经典的营销理论（4Ps）[45]、现代的营销理论（4Cs）、创新的营销理论（4Vs）和超越的营销理论（4Rs）[46]四个发展阶段，如表2-1所示。

3．后信息社会营销观念的创新

后信息社会，又称比特（bit）时代或数字化时代，是继农业社会、工业社会和信息社会之后的一种新型文明形态。比特时代的来临，使营销面临着一个全新的环境，营销创新又达到了一个更新的境界[47]。

（1）动态营销观念。企业营销面临的永远是动荡不定的市场，现代企业必须抛弃以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，树立动态营销观，做到既把握现在又驾驭未来。

（2）创造市场营销观念。传统的市场营销常常是以赢得既有市场、提高既有市场份额为目标，营销者盯着已经成熟的市场，采用各种策略手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。但随着全球竞争和市场细分的加剧，市场已经变成一个个微小的“碎片”，通过夺取既有市场来极大地扩大市场份额已不可能。此时，企业必须树立创造市场的营销观，引导和创造需求，创造市场，如此才能在市场竞争中取得主动权。

（3）绿色营销观念。后信息社会里，消费者的绿色需求不断扩大，企业必须以绿色营销观念为指导，把市场需求与环境保护、经济效益与环境效益有机地结合起来，实现人与环境的和谐发展，保护生态环境，不断改善人类的生存环境，在维护全社会的整体及长远利益的基础上去满足消费者需求，实现企业自身利益。

（4）服务营销观念。由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减少，同质性日趋增加，一个企业利润的源泉更多的来自于企业提供的与该产品相配套的服务。服务营销中蕴涵着企业对顾客的亲情，企业不只把顾客当作“上帝”，还要将顾客看作“朋友”、“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。产品难以无缺陷，但服务却可以达到无缺陷，以优质的服务来弥补产品中出现的缺陷，不仅可以消除产品缺陷带来的不利影响，而且还有可能将不利转化为有利，进一步树立企业在消费者心中的形象。

（5）知识营销观念。后信息社会的经济形态是知识经济，这就要求企业必须树立知识营销的观念。知识营销要求企业提供的产品是企业利用新技术研发或改进的产品，要具有一定的文化内涵、知识含量，能满足消费者的知识需要。企业必须增加营销活动中的知识含量，将已有的科学技术成果充分运用到企业的费者心中树立起知识型企业的形象，增强消费者对企业产品的信心和忠诚。由于消费者对高新技术产品的认识存在“滞后性”，因此更凸显了知识营销的重要性，哪家企业先让消费者了解了相关知识，哪家企业就能占有先机。

2.1.3 价值创新理论

法国欧洲工商管理学院教授金昌为（W.C.Kim）和莫泊奈（Ren A.Mauborgne）于1997年发表了《价值创新：高速成长的战略逻辑》[48][49]，首次提出了价值创新的概念。W.C.Kim和Ren A.Mauborgne通过对全球30种行业的30余家高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：高成长性不受企业主体规模或技术装备的限制，而是更多地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。

根据这两位学者的观点，成功的价值创新者在产业假设、战略重点、用户、资产与能力、产品与服务这五个战略要素的考虑上都有别于传统的战略逻辑。价值创新企业在评价市场机会时很少受资源能力条件的束缚，而是从新进入者的角度观察顾客价值的变化，获得更准确的信息并及时果断的采取相应行动；而传统战略逻辑的遵循者更强调现有的资源能力条件。关于传统逻辑和价值创新逻辑的差异如表2-2所示。

印度学者穆罕提（Mohanty,1999）指出高绩效和低绩效公司之间的不同在于价值创新。低绩效公司所采用的传统战略逻辑是对旧范例的保持或延伸，而高绩效公司采用的是价值创新的逻辑，即打破行业范例，创造行业突破点，超出公认的竞争空间的界限[50]。价值创新的突破点是指在一个或多个价值因素方面获得了非同寻常的表现，并具有竞争优势，而且在服务、价值链、财务和信息等方面都表现出跳跃性增长。

而加勒特等人（Gerrit Botha, Christo Potgieter, Tinu·S dewet, 2001）认为价值创新被是创新的演化形式，可以从顾客价值和创新两个角度来更好地理解价值创新的涵义。价值创新是价值和创新两个概念的联合，创新的最终形式就是创造和传递顾客价值；价值创新这种形式的创新是基于对顾客价值和竞争规则的重新定义得来的[51]。

自从价值创新理论引入我国后，不少学者对价值创新进行了研究。王迎军提出了价值创新的三个利基，对价值创新的风险与成因、价值创新的四种途径进行分析[52]。陈忻认为价值创新的思维框架与传统的价值工程是一致的，是对价值工程的拓展[53]。梁小威通过价值创新战略与传统竞争战略在定位、经济特征和管理等方面的比较分析，指出价值创新战略是企业适应知识经济发展的可持续成长战略[54]。杨庆山认为企业的成长是对资源不断开发、积累、整合和运用的过程，企业进行价值创新时，应该识别关键资源，并提出一种确定价值创新方向的逻辑步骤[55]。倪自银、韩玉启认为企业要在激烈的市场竞争中获胜，必须寻求竞争优势的突破，以价值创新逻辑去创造和把握市场机遇，从而获得企业竞争优势，并突出创造产业先机的实施路径及环境[56]。

顾客价值创新是基于顾客的需求，通过为现有市场提供全新且优越的顾客价值、或使顾客价值得到重大改进创造新市场而使企业摆脱原竞争领域[57]。顾客价值创新可以在企业与替代品、现有竞争者、潜在竞争者之间建立竞争隔离带，摆脱竞争，并对顾客产生锁住效应[58][59]。通过以上国内外学者的研究，可归纳出顾客价值创新具有以下特点。

1．灵活的行业适应性

顾客价值创新逻辑不仅充分认识客观环境，更重要的是要发挥企业对环境的能动作用，积极影响产业发展，引导产业向有利于企业的方向演进。顾客价值创新逻辑不限于产业范围，而是去分析顾客现实的或潜在的需求及其变化趋势，不断探索顾客价值实现的新途径和方法，使顾客价值的实现有重大突破并超越产业限制。

2．避开恶性竞争

顾客价值创新逻辑认为企业通过为顾客提供价值飞跃而成为市场领先者，企业的战略重点不是如何击败竞争对手，不是把精力集中在对付竞争对手上，而是避开竞争激烈的领域，关注如何向市场提供全新的、优越的顾客价值。通过顾客价值的创造性飞跃、合理的定价、有效的营销沟通创造出新的市场，避免恶性竞争。企业有时采用竞争手段，更多时候是采用合作方式，形成战略联盟共同开展创新活动。

3．在顾客关注的核心价值上取得突破

顾客价值逻辑关注顾客的核心需求，即企业应该为顾客通过何种他们最为关注的价值，企业要想方设法搞清楚企业通过什么价值要素与顾客紧密联系，那么企业的最终目标就是要在顾客关注的核心价值上取得突破[60]。例如，80年代日本SONY公司开发出来的WALKMAN微型便携录音机，它在消费者核心价值的突破上就是便于携带，能让人们在行走中随心所欲的倾听音乐，从此改变了人们听音乐的方式。因此，这种产品很快被顾客接受并迅速占领国内外市场。

4．不局限于企业现有资源

顾客价值创新逻辑不局限于企业现有的资源实力范围，只要是有利于企业的能提供新的顾客价值的、或者能寻找到重要的顾客价值创新机会，企业就应该超越组织界限去获得或重组资源[61]。比如，企业战略性外包、企业前向一体化、企业并购等，这样可以使企业以杠杆方式运用企业资源，获得优异的市场业绩。

5．不局限于现有的产品或服务

顾客价值创新逻辑不局限于企业现有的产品或服务，而是在更广阔的市场环境中，研究上游供货企业、下游配套企业，及相关或其他行业的产品及服务，研究顾客的非渴求需要，以此获得顾客价值创造的灵感，向市场提供创新性的顾客价值，为企业开辟一个全新的市场。